2025年7月5日，美团单日订单突破1.2亿单，创下历史新高。同一天，其营销支出高达18亿元，相当于每单补贴超15元。这场由京东高调入场、阿里全力反击掀起的外卖大战，将行业拖入“满25减21”的恶性循环。消费者狂欢的背后，是商家利润被压至个位数、骑手日均接单超40单、平台季度亏损近200亿的残酷现实。
2026年1月9日，国家市场监督管理总局宣布启动对外卖平台市场竞争状况的全面调查。美团随即表态“坚决拥护”，并承诺全力配合。这并非被动应对，而是其自2025年6月以来“反对内卷”战略的延续与升级。当补贴战难以为继，监管出手成为各方默认的“止损阀”，美团的公开支持，实则是对自身竞争逻辑的一次精准锚定。
早在2025年6月的股东会上，王兴就明确表态：“低于成本的促销不可持续。”此后在财报会、媒体访谈中，美团反复强调“每单1元、利润率3%”的长期目标，拒绝以牺牲生态健康换取短期增长。这些言论并非空谈——美团同步推出取消骑手超时扣款、试点养老保险、向商户发放助力金等举措，试图构建一个“反内卷”的实践样板。
相比之下，阿里系凭借淘宝流量优势，以“500亿补贴”快速抢夺市场份额；京东则以“零佣金+骑手五险一金”切入，短期内将市场份额推高至13%。但数据揭示真相：2025年底，美团市占率稳定在50%，阿里系合计42%，京东回落至8%。更关键的是，在30元以上高客单价订单中，milansports美团仍占据70%份额。这说明，价格战能抢流量，却难以撼动用户对服务稳定性与商家品质的核心依赖。
有人质疑，美团的“反内卷”是否只是说辞？毕竟其Q3营销支出同比增加163亿元。但必须看到，这场补贴是防御性的。面对生态级对手的降维打击，完全不还手将导致用户流失。美团的策略是：在守住基本盘的前提下，用最小代价延缓对手扩张，并通过履约效率、商户服务等非价格手段构筑护城河。当监管介入成为共识，它便能率先从战火中抽身，转向可持续竞争。
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此次国家级调查的意义，远超个案处置。它标志着中国平台经济治理进入新阶段：从过去的“事后处罚”转向“事前评估、系统规范”。2021年反垄断重罚教会平台“不能做什么”，而这一次，监管要回答的是“应该怎么做”。调查结果或将重塑行业规则，推动建立公平定价机制、骑手权益保障标准与平台责任清单。
外卖行业的下一程，不再是“谁烧钱更多”，而是“谁更能平衡效率与责任”。美团此刻的拥护，既是顺应大势，也是抢占话语权。真正的竞争，才刚刚开始。
当补贴退潮，留下的不是赢家，而是幸存者。唯有把用户当人，把骑手当人，把商家当人，平台才能走出内卷的死循环——这不是选择，是生存的必然。